广告圈十大分手：W+K哭了

甲乙方之间的恩怨情仇，历来是广告圈的重头戏。最近Adweek盘点了2022年十大创意/媒介客户变化，过去一年中，有曾经风头一时无两的创意热店连丢两大客户；有一度被唱衰的4A再次夺回主场；也有名不见经传的黑马一举拿下耐克的媒介大单。

又是一年潮起潮落，哪些Agency损失惨重？哪些Agency成为年度最终赢家？且往下看。

百威英博

全球媒介大单花落阳狮

前任：电通

现任：阳狮/电通

甲方营销领导层的变动往往会影响合作的代理公司，轻则业务缩减，重则分道扬镳。2022年百威英博美国首席营销官 Benoit Garbe上任后，很快就进行了全球媒介审查。阳狮成为百威英博全球媒介比稿中的大赢家，获得了美国、墨西哥、中美洲、南美洲、欧洲及亚洲的业务；电通则保留了百威英博在加拿大和非洲的业务。

根据COMvergence的数据，百威英博在2020年7月至2021年6月期间花费了8.45亿美元，其中31%用于数字营销。

据品牌方透露，百威英博决定转向由机构主导的媒体规划和购买，比起选择一家媒介代理，比稿的目标是选择一个能够帮助品牌实现强劲业务增长的转型伙伴，借助代理公司数据和技术上的优势让媒介策略更加创新和高效。W+K痛失肯德基前任：Wieden+Kennedy

现任：精锐媒体/睿狮广告

肯德基与著名创意热店W+K是长期合作伙伴，后者自2015年起负责品牌创意，自2018年起负责其媒介业务。W+K时代的肯德基围绕桑德斯上校（Colonel Sanders）形象的现代化构思了许多创意。

比如——

拥有肯德基餐饮事业，懂生活，炫腹肌的虚拟网红上校：

又或是年轻有为的大厨上校：

故事的转折点发生在2021年9月，肯德基开始审查代理商名单，同年10月尼克·查韦斯（Nick Chavez）从任天堂“叛逃”，加盟肯德基成为首席营销官。2022年2月，品牌已经切断了与W+K的合作，任命IPG旗下的睿狮广告（MullenLowe），为其创意全权代理商，并将媒介业务交给阳狮旗下的精锐媒体（Spark Foundry）。

根据COMvergence的数据，肯德基在2020年7月至2021年7月期间花费了1.66亿美元，其中5000万美元用于数字媒体。奥迪美国与15年合作代理商分手前任：Venables Bell & Partners

现任：奥美

为了“转变和重塑奥迪在美国的形象”，塔拉·拉什（Tara Rush）成为奥迪首席营销官11个月后启动了创意业务审查。此次审查历时8个月，标志着奥迪与独立广告公司Venables Bell & Partners 15年合作关系结束，后者选择放弃捍卫奥迪业务。

奥美在审查的最后一轮中与Droga5竞争，最终拿下奥迪创意业务。

根据COMvergence的数据，奥迪在美国花费了1.1亿美元用于标准媒介（主要包括传统媒体和互联网展示广告），其中4400万美元用于数字媒体。蔚迈赢得Audible 5亿媒介业务前任：美国-精锐媒体/英国-Hearts & Sciences/其他市场的众多机构

现任：蔚迈

大品牌继续减少代理合作数量来整合支出，亚马逊播客平台Audible的审查是今年最好的例子之一。

品牌启动全球媒介审查之前，Audible与许多跨地域的代理公司合作，其中宏盟旗下的Hearts & Science和阳狮旗下的精锐媒体管理着大部分媒介业务。但最终审查的结果是该品牌的全部媒体预算都交给了一家控股公司——WPP，由其旗下的整合媒介传播机构蔚迈（Wavemaker）接手5亿美元的媒介战略与投放业务。

蔚迈首席运营官Sharb Farjami认为，群邑的投资工具和技术，也许是帮助公司拿下Audible媒介业务的重要功臣。百威昕蓝与W+K分道扬镳前任：Wieden+Kennedy

现任：Anomaly/The Martin Agency

风头正盛的创意公司Anomaly和埃培智集团旗下的创意机构The Martin Agency瓜分了百威昕蓝的创意业务。前者是Adweek 2022美国年度最佳代理公司，后者相继斩获Adweek 2020和2021美国年度最佳代理公司。

百威啤酒选择Anomaly作为其主品牌新的创意机构；The Martin Agency 则负责如百威苏打水、百威NEXT等延伸产品线。而品牌之前的创意合作伙伴W+K拒绝了比稿邀请，没有参与此次竞标。

根据COMvergence的数据，百威啤酒2021年在美国的传统和线下媒体上花费了5200万美元；百威苏打水的支出达到9100万美元。

汉堡王创意/媒介代理商大换血前任：David Agency/Horizon Media/VML&R

现任：O’Keefe Reinhard & Paul/品迪/麦肯中国

汉堡王母公司（RBI）在多位营销领导层出走后启动了创意和媒介审查，最终由芝加哥创意机构O’Keefe Reinhard & Paul拿下汉堡王美国创意业务，宏盟旗下PHD品迪负责汉堡王、Tim Hortons和Popeyes的媒介业务。

中国市场方面，近期宣布麦肯中国赢得了汉堡王2023年度中国市场的创意业务，成为汉堡王2023年度的主要创意代理公司。此前汉堡王的创意代理是WPP旗下的VMLY&R。

根据COMvergence的数据，汉堡王在2021年的线下媒体支出为2.29亿美元。其姐妹品牌Tim Hortons和Popeyes在媒体上的花费分别为600万美元和1.24亿美元。接管福特W+K扳回一城前任：BBDO

现任：Wieden+Kennedy

2022年连丢两大客户的W+K扳回一城：从BBDO手中接管了福特汽车主要的全球创意和品牌策略工作，因为品牌希望精简全球营销业务，提高运营效率，推动全球品牌一致性。

这家创意热店早在2018年就开始为福特服务，最初BBDO为该品牌的全球创意机构，W+K为“创意和创新合作伙伴”。随着时间的推移，W+K逐步扩大了与福特的业务合作范围，如今摇身一变成“正主”。

根据COMvergence的数据，2021年福特在全球的营销支出为18亿美元，其中29%为数字支出。痛失耐克WPP遭遇黑马阻击前任：传立/Assembly

现任：PMG/极致传媒

耐克全球媒介业务比稿于2022年7月落下帷幕，独立机构PMG和IPG盟博旗下的极致传媒成为最终赢家，瓜分了所有主要市场的耐克和乔丹品牌媒介业务，估计价值10亿美元。

有消息人士称，扩大DTC业务是品牌这次审查的主要目标。被Adweek评为2021年度突破性媒介机构的PMG负责耐克北美媒体业务以及全球数字业务；而极致传媒将负责全球整合媒体业务，包括欧洲、中东和非洲、亚太地区和拉丁美洲地区。

WPP旗下的传立媒体（Mindshare）和Stagwell旗下的Assembly损失惨重。前者曾负责耐克在美国以外的大部分业务，后者还负责耐克品牌在欧洲和亚洲的效果媒体业务。

欧莱雅年终悄悄牵手宏盟前任：蔚迈

现任：宏盟

2022年年底，欧莱雅将美国媒介代理业务转移到宏盟媒体集团（OMG），此前该业务由WPP群邑旗下的蔚迈负责。蔚迈曾于2021年扩大了与欧莱雅的合作关系，在全球范围内扩大到25个市场，负责的品牌包括美宝莲、卡尼尔、CeraVe及其同名欧莱雅品牌。

据宏盟北美首席执行官Ralph Pardo透露，欧莱雅媒体支出为10亿美元。亿滋16亿全球媒介比稿阳狮成最大赢家前任：电通

现任：阳狮/VaynerMedia和WPP保留部分业务

经过六个月激烈的比稿之后，食品巨头亿滋将16亿美元的全球媒介业务委任给了阳狮、WPP和Vayner Media。

阳狮赢得了亿滋媒介业务的最大份额，通过抢占欧洲主要市场将其负责的全球媒介业务从约 30% 提高到 70%，负责拉丁美洲、欧洲、中东和北非半岛、南非和中国的媒介业务；VaynerMedia则继续负责亿滋在美国和加拿大市场的传播规划和数字媒体购买；WPP被任命负责东南亚、印度、澳大利亚、新西兰和日本的媒介代理业务。

这对凯络媒体（隶属于电通安吉斯）来说是一个重大损失。凯络媒体曾是亿滋的单一全球传播企划代理商，并且自2008年起开始负责亿滋（前卡夫食品）在中国市场的媒介事宜。

根据COMvergence的数据，亿滋在2021年花费16.4亿美元，其中45%为数字支出。

……

从大的趋势来看，头部品牌倾向于在不同地域和产品线间，选择两个或更多的Agency进行合作。但与过去十年里，品牌远离所谓臃肿的大机构，选择与较小或中等规模机构合作的趋势不同，当下「整合」成了品牌与代理公司合作的关键词，大的广告集团的规模优势突显。

另一方面，从“用创意惊艳客户”到用更实际、更高效的提案打动客户，如何加深数字化转型，利用技术帮助品牌更好地解决问题，是如今Agency俘获品牌芳心的关键，也是新时代下Agency想要成就伟大品牌不得不面对的转型难题。

期待新的一年，经过三年疫情阵痛的行业能够焕发新的活力，求新求变，继续生生不息。

*本文编译自Adweek，有部分事实信息补充及评论

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